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A pesar de lo sabrosas que puedan ser, las hamburguesas de McDonald’s no son lo que propulsaron al gigante de los restaurantes hacia la cima de la cadena alimenticia. Los fundadores de la compañía, y luego Ray Kroc, convirtieron al restaurante de hamburguesas en un ícono global gracias a su incansable búsqueda de la eficiencia, su meticulosa prueba de productos y su legendaria aversión a crear desperdicios.
Esas lecciones no pasaron desapercibidas para una joven Leila Velez, quien a sus 14 años era una cajera en su McDonald’s local en Rio de Janeiro, absorbiendo lecciones sobre división del trabajo, estandarización y control de calidad. Cinco años más tarde, con apenas 19 años, Velez tomó lo que había aprendido detrás del mostrador y lo aplicó a su propio negocio, un salón de belleza para mujeres con pelo crespo que se sentía como un spa, pero que realmente era administrado como una línea de ensamblaje, aunque con algunos ajustes.
“La rotación del personal es usualmente alta (en la industria de las comidas rápidas) porque la gente sólo pasa una parte de su vida allí” dijo Velez, de 42 años, cuyo negocio de productos y servicios, Beleza Natural, creció de un solo salón en Rio a una compañía nacional con más de tres mil empleados. “Eso tiene un aspecto positivo, pero quiero que mis colegas construyan una carrera con nosotros. Cuando se quedan, saben que tienen una muy buena chance de comenzar una carrera fantástica”.
Esto no es sólo lo que dice. Según Velez, Beleza Natural es el primer trabajo para el 90 por ciento de sus empleados, la mayoría de los cuales son madres solteras a comienzos de sus 20 años. A diferencia de muchas compañías que ofrecen puestos de nivel básico en Brasil, Beleza Natural les ofrece a los nuevos trabajadores un camino despejado para avanzar en sus carreras, con entrenamiento para posiciones administrativas y descuentos en matrículas en universidades aliadas para quienes quieran mejorar su educación. Cuando comienzan a tener más responsabilidades en el trabajo, los empleados de Beleza Natural “se convierten en ejemplos a seguir para muchos de sus amigos y familiares en sus comunidades”, dijo Velez.
Muchos de sus clientes, también, se conectan con Beleza Natural a un nivel personal. Cuando Velez comenzó la compañía con tres amigos en 1993, los productos para el cuidado del pelo para el gran número de brasileñas con rizos muy pronunciados o pelo ensortijado se limitaban a relajantes dañinos o alisadores; los productos naturales para ayudarles a las mujeres a disfrutar de sus rizos no eran fáciles de conseguir.
Velez y sus socios se propusieron cambiar eso. “Para mí, la belleza no es sólo una herramienta”, dijo Velez, quien notó que las clientas llegan a su puerta para conseguir rizos bien definidos y salen con su autoestima en alta.
Hasta 2013, cuando Velez se asoció con la firma de capital privado GP Investments, Beleza Natural logró sostenerse sin tener financiación externa alguna. Uno de los socios originales de Velez vendió su taxi para proveer el capital para el primer salón en el barrio Grande Tijuca de Rio. El voz a voz pronto trajo montones de mujeres de áreas vecinas de la ciudad. Gran parte del éxito de la compañía se le puede atribuir al haber entrado a un mercado poco atendido: mujeres con un nivel de ingresos medio o bajo que habían sido “invisibles” para la mayoría de compañías, dijo Velez. Después de un año y medio de jornadas de trabajo de 18 horas, Velez y sus socios estaban confiados en que enforcarse en las relaciones con el cliente, así como su familiaridad con la belleza natural del pelo ensortijado, eran una fórmula ganadora. Hoy, Beleza Natural atiende a 130 mil clientes cada mes en 30 salones a lo largo de Brasil, y tiene planes de expandirse en América Latina y los Estados Unidos.
El éxito de Velez ha hecho que otras compañías pongan sus ojos en el mercado que ella y sus socios abrieron, a lo que ella le da la bienvenida. “Por supuesto que preferiríamos un mundo sin competidores”, dijo riendo. “Pero al mismo tiempo, creo que es genial que las mujeres con pelo crespo, ondeante o ensortijado puedan ahora encontrar nuevos productos”.
Velez probablemente no necesita preocuparse demasiado. Cualquier rival tendrá que igualar la estrategia que pone a la comunidad primero que Velez desarrolló tras su experiencia en la industria de comidas rápidas. Como dijo Velez, “[nuestros competidores] no tendrán una relación a largo plazo con las clientes que están buscando no sólo el cuidado del pelo, sino también una manera de empoderarse, de amar quienes son”.
Eso, para Velez, es la verdadera recompensa. Cuando comenzó, era inusual que las mujeres como ella llevaran su pelo rizado. “Ahora puedo ver a muchas mujeres jóvenes orgullosas de sus crespos, orgullosas de su pelo”, dijo. “Estoy realmente orgullosa de ser parte de este movimiento en Brasil”.
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Bintrim y Bons son editoras de AQ.
