Por mais saborosos que sejam, não foram os hambúrgueres do McDonald’s que impulsionaram o gigante da comida rápida ao topo da cadeia alimentar. Os fundadores da empresa — e mais tarde Ray Kroc — transformaram a rede de lanchonetes em um ícone global graças ao foco incansável na eficiência, a testes meticulosos de produtos e uma aversão lendária ao desperdício.
Essas lições não passaram despercebidas pela jovem Leila Velez, que aos 14 anos trabalhava no caixa de um McDonald’s no Rio de Janeiro, absorvendo os segredos da divisão do trabalho, da padronização e do controle de qualidade. Cinco anos mais tarde, com apenas 19 anos, Velez aplicou o que aprendeu atrás do balcão ao seu próprio negócio, um salão de cabeleireiros especializado em mulheres com cabelos encaracolados. Ele oferecia serviços como os de um spa, mas era operado como uma linha de montagem — com alguns ajustes.
“A rotatividade é geralmente alta (na comida rápida) porque as pessoas estão passando apenas uma parte de suas vidas lá”, diz Velez, de 42 anos, cuja empresa de produtos e serviços de beleza, Beleza Natural, cresceu de um único salão no Rio para um negócio com mais de 3 mil funcionários em todo o país. “Há um lado bom nisso, mas quero que meus colegas de trabalho construam uma carreira com a gente. Quando eles ficam, sabem que têm uma boa oportunidade para começar uma carreira fantástica.” Isso não é só discurso. Segundo Velez, a Beleza Natural é o primeiro emprego de 90 por cento de seus funcionários, muitos dos quais são mães solteiras com 20 e poucos anos de idade. Ao contrário de muitas empresas que oferecem empregos de nível básico no Brasil, a Beleza Natural oferece a novos funcionários uma trajetória clara para avançar, com treinamento para posições gerenciais e descontos de mensalidades em universidades parceiras para aqueles que desejam continuar os estudos. Ao assumir mais responsabilidades no trabalho, os funcionários da Beleza Natural “tornam-se modelos tantos para suas famílias quanto para os amigos em suas comunidades”, diz Velez.
Muitas das clientes, também, conectam-se com a Beleza Natural em um nível pessoal. Quando Velez começou a empresa com três amigos em 1993, os produtos capilares para o grande número de brasileiras de cabelo encaracolado ou crespo se limitavam a relaxantes e alisadores nocivos; produtos naturais que ajudassem as mulheres a tirar proveito de seus cachos não eram facilmente encontrados.
Velez e seus sócios decidiram mudar isso. “Para mim, a beleza é apenas uma ferramenta”, diz Velez, observando que as clientes entravam no salão em busca de cachos bem definidos, e saíam de lá com a autoestima reforçada.
Até 2013, quando Velez virou sócia da GP Investments, uma empresa de private equity, a Beleza Natural operava sem nenhum financiamento externo. Um dos sócios originais de Velez vendeu seu táxi para fornecer capital para o primeiro salão no bairro da Grande Tijuca, no Rio. O boca a boca logo levou muitas mulheres de bairros vizinhos da cidade a tomar ônibus para serem atendidas no salão. Grande parte do sucesso da empresa pode ser atribuído à visão de servir um mercado desatendido: mulheres de baixa e média renda que eram “Invisíveis” para a maioria das empresas de consumo, diz Velez. Depois de um ano e meio com jornadas de trabalho de 18 horas, Velez e seus sócios estavam convencidos de que o foco nas relações com as clientes — e a aceitação da beleza natural dos cabelos encaracolados — era uma fórmula vencedora. Hoje, a Beleza Natural atende a 130 mil clientes por mês em 30 salões em todo Brasil, com planos de expansão pela América Latina e Estados Unidos.
O sucesso de Velez tem levado outras firmas a dar atenção ao mercado que ela e seus parceiros abriram — algo que ela hoje celebra. “É claro que preferimos um mundo sem concorrentes”, diz com um sorriso. “Mas, ao mesmo tempo, acho ótimo que mulheres com cabelos pixaim, crespos e ondulados consigam encontrar novos produtos.”
Velez provavelmente não tem muito com o que se preocupar. Qualquer rival terá que equiparar a estratégia que coloca a comunidade em primeiro lugar, desenvolvida por Velez depois de sua experiência no setor de fast-food. Como a própria empresária assinala, “(Nossos rivais) não terão um relacionamento de longo prazo com clientes que estão interessadas em mais que apenas um tratamento para o cabelo — que estão buscando uma maneira de se sentirem com poder, de amarem a si mesmas.”
Para Velez, essa é a verdadeira recompensa. Quando começou o negócio, era raro que uma mulher como ela mantivesse seus cabelos encaracolados. “Agora, vejo um monte de jovens orgulhosas de seus cachos, orgulhosas de seus cabelos”, diz ela. “Tenho muito orgulho de fazer parte deste movimento no Brasil.”
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